Премия РБ 2021. Интервью с директором по маркетингу «Тенниси» Владимиром Дёминым о философии ставок с юмором, сокращении сети ППС и пересмотре идеи «одного амбассадора»

— С какими потерями вы вышли из пандемии и ощутили ли вообще эти самые потери? 

— Безусловно, потери были у всех. Конкретные цифры приводить не буду, они у всех были примерно одинаковыми, потому что локдаун коснулся всех. Несмотря на то, что многие говорят, что мы в этот момент прикрывались чемпионатом Белоруссии и киберспортом, доля ставок на киберспорт и чемпионат Белоруссии крайне мала. По большому счету, все эти активности поддерживали имиджевые, маркетинговые истории, потому что говорить на тот момент было не о чем, и это было проблемой. Инфоповодов в отрасли попросту не было. Единственным инфоповодом было то, когда возобновятся те или иные соревнования. 

Что касается «Тенниси», то, безусловно, потери были, потери были на всех рынках, именно потому что не было спорта. Был даже мем, что три друга — HoReCa, туризм и букмекеры — очень тяжело прошли этот период. Но мы очень диверсифицированная компания, у нас очень хорошие позиции на всех азиатских рынках, на которых мы есть. Наша компания вообще не столкнулась с такими вещами, как сокращение издержек на персонал, сокращение издержек по зарплатам и так далее. То есть никому ничего не понизили, никого не уволили. Это говорит о том, что мы стабильно стояли на ногах, достаточно удачно прошли кризис. 

— Как поменялась ваша работа за этот период и что удалось, возможно, сделать из того, что вы давно хотели, но не могли в силу загруженности. 

— Я начал работать в «Тенниси» в феврале 2020 года. Когда случился локдаун, мы приостановили какие-то свои большие коммуникации именно потому, что не было инфоповодов, и потому, что мы конкретно сокращали расходы.

Мой приход в компанию связан с тем, что нужно было сделать ряд фундаментальных историй, на которых потом маркетинг «Тенниси» должен был бы строиться. Именно под эту задачу я приходил на долгие годы. В частности, это проведение большого пласта работы по построению платформы бренда, которой мы занимались вместе с нашими партнерами из одного из лучших агентств стратегического креативного маркетинга России, это агентство Fanatic. Мы совместно с ними провели масштабное исследование по внутреннему ДНК «Тенниси», мы определили суть бренда, написали классную пирамиду бренда, определили суть и в каких коммуникационных константах мы будем двигаться дальше.

Это же не просто так — пришел, все придумал, креативно спустил сверху вниз, и все сразу стали по этим коммуникационным лекалам жить. Это был серьезный объем и интервью с клиентами, и внутренних интервью, интервью с руководителями бизнеса на местах, с топ-менеджерами, которые на протяжении долгого времени работали в компании. Говоря на маркетинговом языке, мы создали пирамиду бренда с ярко выделенной сутью. Эта суть — находить развлечения в любом событии, то есть мы нашу стратегию определяем как коммуникационную стратегию, смотрим в направление entertainment, ставки — это, безусловно, развлечения. Даже в рамках этой истории мы определили свою коммуникационную территорию, это была действительно большая работа.

И когда мы вышли из пандемии, в рамках этого, если заметили, мы сделали небольшое обновление нашего фирменного стиля, мы немного поменяли логотип, сделали его более современным, модным. Мы поменяли фирменный стиль, дизайн наших социальных сетей. То есть мы проделали такую платформенную, фундаментальную работу, и после выхода из локдауна мы начали потихонечку реализовывать наши планы в жизнь. И такой небольшой перерыв был даже к лучшему, чтобы подумать о таких стратегических историях.

— Напрашивается вопрос. Я заметил, что у букмекеров часто чуть-чуть меняется логотип. Зачем букмекеры так часто делают ребрендинг?

— По большому счету мы сделали не ребрендинг, мы сделали небольшой рефреш. Шрифтовой логотип остался, наша шайбочка желтым цветом осталась. Мы шрифт просто сделали немного пожирнее и все. Мы сделали ребрендинг впервые с 1999 года, если мне не изменяет память. То есть это не так, чтобы часто.

Отвечая на ваш вопрос, почему букмекеры так часто это делают, здесь история такая. Не хочу показаться снобом по отношению к коллегам, но, к сожалению, у маркетинга в индустрии (я пришел не из индустрии беттинга) крайне мало рекламных инфоповодов, мало каких-то значимых очертаний. То есть если спросить пользователя на улице, а что для тебя та или иная букмекерская контора, первая ассоциация, которая ему придет, это фирменные цвета. Своей коммуникацией букмекерские компании мало чем друг от друга отличаются, и именно поэтому мы провели большую работу по формированию сути бренда, для того чтобы действительно в общем фоне выделяться. Мы и раньше выделялись своей эксклюзивной линией, мы начали говорить о том, что мы бодрые, хотя, честно говоря, никто в компании даже не понимал, что для нас значит слово «бодрость». Разные были понятия, но сейчас мы привели это к общему знаменателю.  

Если взять и спросить клиентов, какой амбассадор с кем ассоциируется на длительный период времени, то это Савин, и он с нами. А остальные, скажем так, представители спортивных медиа, меняются калейдоскопом — то он с одним букмекером, то со вторым. А целом все об одном и том же — ставки на спорт, прогнозы. Такая, знаете, категорийная каша, и в этой каше единственный, кого знают, это те, кто ротируется на телеке.

То есть амбассадоры меняются, они ходят на телек, потому что телек — это реально большая сила, именно коммуникационная, на «Матч ТВ». Вот этих знают, потому что слышали название. Чем они отличаются? Кэфами. Еще чем? Цветом. А еще чем? А больше ничем.  

— Возможно, какими-то линиями интересными? Кстати, чем вы можете похвастаться, например? 

— В любой сути бренда есть такое понятие, как RTB — Reason to Believe. Что мне, например, нравится у конкурентов (по роду своей деятельности я слежу практически за всеми брендами) — то, что иногда делает Parimatch, когда о говорит о том, что он онлайн-букмекер, что это самый технологичный букмекер и так далее. Соответственно, у них очень много коммуникаций и очень много спонсорских историй, направленных на киберспорт.

Мы же в свое время сделали ставку на юмор, потому что мы считаем, что как раз-таки юмор и ставки — это самый классный способ найти фан и найти развлечения в любом событии, скучное событие сделать нескучным, скажем так.  

Соответственно, RTB, про которое я стал говорить, — это те самые линии, которые сделаны у нас просто я юмором. Зайдите на наш сайт и посмотрите, мы обстебываем определенные события. Раньше, до принятия закона, мы это делали вообще очень открыто, откровенно и очень широко, назовем это так. Сейчас, конечно, ситуация немного поменялась. 

— За время пандемии, за 2020 год в целом как изменились расходы на маркетинг?

— Я в этом отношении очень большой поборник оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, причем на каждом этапе маркетинговой воронки — от охватных каких-то историй до узко-тактических, которые уже привлекают пользователей на сайт.

Я знаю KPI и какие-то метрики, которые мне нужны по каждому из этапов воронки. Более того, охватные коммуникации — это одни метрики, непосредственно уже подталкивающие к действиям — это другие метрики. Если мы говорим про «Тенниси», я стараюсь удерживать расходы на маркетинг что до пандемии, что сейчас. В компании «Тенниси» нет сейчас такого, что мы сильно подняли бюджеты на маркетинг. Я знаю, с чем это связано: с тем, что мы очень сильно ждем наш новый продукт, который требует обновления.

Могу сделать небольшой заход о том, что через некоторое время всех наших клиентов ждет большой сюрприз с точки зрения мобильного приложения. И вот тогда расходы на маркетинг, волне возможно, у нас поползут вверх с учетом того, что у нас появятся амбиции телевизионные, у нас появится больший охват по диджиталу, у нас появится больше амбиций с точки зрения спонсорских договоров. Но пока я работаю партизанскими способами, потому что против регулярной армии никогда нельзя воевать с открытым забралом, если у тебя против пушки только еж противотанковый. 

— Телек — это же жутко дорого.

— История следующая. Когда я сказал про телек, все сразу говорят про «Матч ТВ». У нас есть регионы, то есть у нас есть хорошее представительство в Азии. Сейчас открывается рынок в Узбекистане, и с учетом того, что у нас очень хорошие азиатские позиции, я думаю, мы очень хорошо в Узбекистан зайдем.

Во-первых, мы будем локализовывать нашу стратегию с телеком там, это точно. Что касается здесь, я всегда думал так, что одно дело — куда выходить, другое дело — с чем выходить. Мне, честно говоря, не хочется выходить на телек с тем, с чем выходят все наши конкуренты. В такой коммуникации я туда тоже не пойду, но, поверьте, она у нас будет очень крутая, причем в ближайшее время. 

— С самого начала пандемии, уже в конце марта стали ползти слухи, что вы закрываетесь. 

— Ой, да ладно. 

— Были такие вещи, их опровергал сам Руслан. В итоге уже закрылись несколько компании, вы все так же держите позиции. Вопрос о закрытии не стоит до сих пор?

— Не то, что вопрос о закрытии не стоит, я уже выше сказал, что стоит вопрос об очень хорошем расширении.  

Почему многие считают, что мы закрываемся? Первое, безусловно, конъюнктура рынка, принятие новых законов, которые подталкивают некоторые компании уходить с рынка, некоторые просто не выдерживают этого. У нас ситуация другая. У нас очень хорошая инвестиционная платформа, но Руслан в свое время привел очень хорошую метафору: мы как такой подросток переходного возраста, то есть мы уже достаточно сильные, но силу свою не чувствуем, не знаем. Мы уже такой пацан 16-17 лет, обросли мясом, но мы пока не знаем, что, если мы хлопнем папу по плечу, папа в стенку улетит. Мы сейчас не пытаемся инвестировать очень много в маркетинг именно по той причине, что мы ждем новый продукт и мы его сейчас активно делаем. О каком закрытии может идти речь, если наша компания за период пандемии именно численно выросла, наверное, в 2,5 раза по штату? Причем это штат IT. 

Внешне так могло показаться, потому что мы сократили инвестиции в маркетинг на период локдауна. Мы как-то откатились назад, чтобы навести порядок структурный в компании, то есть с точки зрения найма классных специалистов из IT и банковской сфер на какие-то позиции в области поддержки персонала. 

Если раньше мы, как и все, вливали в перформанс, в диджитал, кто громче крикнет, каким инфоповодом победил, то сейчас мы немного этот поток перенаправили в другую сторону именно с точки зрения разработки стратегических историй. Мы вложились в персонал, мой отдел маркетинга прошел обучение в одной из топовых рекламных школ России. Мы набрали на определенные позиции людей из «Сбербанка», из других предприятий банковской сферы, которые имеют опыт построения отделов по работе с клиентами. 

Это как блицкриг, то есть мы сейчас стягиваем войска к границам, если проводить параллели с военной стратегией, мы действуем именно так. Внешне это может быть не видно, потому что мы стали кричать чуть поменьше, тестируя определенные форматы, но, поверьте мне, мы скоро ударим со всех орудий. 

— Очень интересно, на что это будет похоже. Но ваш удар будет нанесен до 30 сентября?

— Скажем так, частично. Потому что у нас летом планируется на данный момент релиз нового мобильного приложения. В регионах точно, в России пока неизвестно.

Думаю, что до конца года в России будет релиз нового мобильного приложения и новой десктопной версии. В нашем новом продукте некоторые составные части вообще будут ноу-хау, у конкурентов некоторых вещей просто не будет. Это, безусловно, будет требовать информационной поддержки. Точная дата пока не определена. Единственное, что я еще могу сказать, мы всех наших клиентов порадуем еще парочкой крутых продуктов, знаете, такая небольшая артподготовка, потому что мы пилим сейчас абсолютно новую историю с кэшбэком.

Аналога этой программе лояльности также не будет, серьезно вам говорю. Мы сделаем именно некое креативное обрамление этой истории, так что всем будет интересно и классно.

— Кэшбэк — хорошая штука, но он несет некоторый рост расходов. Все будет под угрозой, начиная с IV квартала. «Тенниси» готово к вступлению в ЕРАИ? Как изменится ваша работа? Будет ли история с кэшбэком коррелировать сюда, потому что там очень серьезно возрастают расходы.

— Все работают по принципу хайпа. Есть инфоповод — надо погромче крикнуть, надо сделать на этом хайп, независимо от того, дорогая эта история или нет. Мы сделали некую креативную рамку, из которой мы выходить не будем долгое время, это позволяет нам очень сильно сокращать расходы на маркетинговые коммуникации, и причем их сделать более точечными, добиваясь наших целей. 

Поймите, мы не хотим завладеть всем рынком. Есть стратегия а-ля Procter and Gamble, который просто покупает всю медийку на всем белом свете и абсолютно без креатива начинает бомбить везде свои бренды во всех каналах коммуникации и их все знают. 

Это не наша стратегия. Да, мы прекрасно осознаем свои силы и средства и силы и средства противника, и ту ситуацию, которая сейчас сложилась на рынке, и сегментацию этого рынка. Но у нас есть задача по приросту за счет охвата определенного куска, привлечению нашей целевой аудитории, которая разделяет наши ценности, разделяет наши юморные взгляды, которым нравятся наши подходы. 

Из всех наших конкурентов у нас самый крутой Instagram с высоким рейтингом вовлечения, с абсолютно живой аудиторией в 45 тыс. живых подписчиков, обращаю на это внимание. И мы проводили среди них опрос, и они в один голос сказали “пока у вас не будет нового продукта, мы не с вами. Как только у вас появится новый продукт, мы только этого и ждем”. И по большому счету мы рассчитываем за счет нашей такой юморной контентной стратегии привлечь потом ту целевую аудиторию, которая будет с нами до конца.  

К чему я это говорю, отвечая на вопрос. Мы сделали очень большую работу по оптимизации расходов на маркетинг за счет всех этих историй. То есть мы никогда не подпишем амбассадора, даже если это будет суперкачающий амбассадор, охватный, с 40 млн подписчиков, если он не будет в нашей креативной рамке и коммуникационной платформе. Никогда, даже если мы будем понимать, что тактически он принесет нам тут же определенное количество классных и больших депозитов. Мы с ним просто не будем работать потому, что это не соответствует нашей коммуникационной стратегии. 

— Как изменится работа «Тенниси» со вступлением в ЕРАИ?

— Мы еще глубже будем подходить к анализу эффективности наших коммуникаций по всем этапам воронки — от охватных до тактических. 

— Теперь, собственно, про Премию РБ. Вы представлены в ряде номинаций, среди них — «Лучшая линия», «Лучший флагманский клуб», «Лучшая программа лояльности», «Лучшие коэффициенты» и «Амбассадор года». Где вы видите наибольшие шансы победить?

— Здесь я не буду лукавить, это две номинации — «Самая лучшая линия», безусловно, и «Амбассадор». Объясню, почему. 

Мы всегда славились нашей широкой эксклюзивной линией, это наш собственный продукт, мы его ни у кого не переписываем, мы его делаем сами. И то, о чем я сказал выше. За счет нашего такого юмористического подхода к этой всей истории, такого эксклюзивного именно к нашей линии, к формированию, это всегда было нашей фишкой, и мы по-прежнему в этом сильны, мы по-прежнему видим, что многие из конкурентов за нашими линиями подсматривают, мы это отслеживаем и этим в принципе очень гордимся. 

И да, наличие широкой линии и широкой росписи на линию никак не связано с UI сайта и прочим, то есть люди, которые хорошо погружены в категорию, могут запросто определить, классная ли линия или плохая. 

Ну и «Амбассадор года», потому что за 2,5 года плотной работы с Жекой Савиным он у нас был единственным амбассадором, и это амбассадор, который мысленно с нами сильно закрепился, он закрепился и по своей сути, потому что это громкий, веселый, бодрый амбассадор, который не является амбассадором таким, знаете, который пришел, сделал определенную коммуникацию и ушел. Я называю таких амбассадоров продающими просто использование прав на лицо. А это амбассадор, который амбассадор для принтов, амбассадор для баннеров и так далее. То есть это амбассадор, у которого в контракте и по личным договоренностям прописано очень много активаций в разных каналах, которые идут постоянно. Это в общем постоянство в работе с амбассадором в разных каналах коммуникаций. 

Если мы говорим про то, кем Жека стал за 2 последних года, я искренне считаю, что он должен был в прошлом году брать «Лучшего амбассадора года». Но именно потому, как он вырос, как вырос его канал, как выросла его медийность, какие проекты он стал делать, куда он стал попадать в гости к другим. В этом году он побывал у Пивоварова, еще у кого-то. Был ряд громких, даже несколько скандальных проектов, которые добавили ему весу. Это не амбассадор только потому, что его кто-то знает. В России сейчас с точки зрения такой спортивной медийной персоны — это, наверное, человек №1, один из. 

— Еще хотел спросить про спонсорскую стратегию. Рассматриваете ли вы возможность заключения спонсорского контракта с каким-нибудь футбольным клубом? 

— Есть такое дело. Но мы пока не смотрим на премьер-лигу, в РПЛ вообще все завышено. Мы смотрим на ряд клубов на перспективу, с перспективой выхода в премьер-лигу, то есть это ФНЛ и, скажем так, те клубы, которые близки нам, пока не буду открывать завесу тайны, которые близки нам по территориальному расположению, то есть в тех регионах, где мы хорошо представлены. 

— У вас до сих пор работает сеть ППС. Вы внутри компании оценивали вообще эффективность ППС? Современны ли они сейчас? Есть ли в них действительно необходимость? 

— Честно могу сказать, что ППС — это умирающий динозавр, и рано или поздно их не станет. Здесь следует задать любимый вопрос стратегов и маркетологов — почему? Почему их не будет? Ответ на поверхности: в наш мир приходят современные технологии, вся жизнь переваливается в мобильный телефон, это скорость, это удобство и так далее. Соответственно, все уходят в онлайн, доля онлайна растет с каждым годом. Но каким образом онлайн вписывается, во-первых, в технологическое развитие тех или иных регионов, а во-вторых, в их культурные традиции. Это тоже нужно учитывать.  

В некоторых регионах у нас нет резона убирать ППС, это касается, кстати, тех же азиатских регионов, потому что для них ППС — это место социализации. Люди могут прийти и просто пообщаться. Целевая аудитория — это не 18-25 лет, а 45-60, и для них это место, где просто после работы как в английском пабе можно футбол обсудить, и они не хотят пока это терять. А мобильный телефон для них это новый век. Зачем делать вопреки тому, что хотят пользователи? Мы хотим в данный момент достичь какого-то баланса с точки зрения костов: то есть там, где эти ППС не нужны, мы их убираем, там, где их надо оставить, мы пока оставляем. 

У нас буквально 2 года назад было больше 80 ППС по всей России. Сейчас осталось порядка 55, то есть мы их сокращаем, мы видим этот тренд, и мы уходим в онлайн. Но взять и просто закрыть — это нецелесообразно, потому что мы больше потеряем. 

Мы сейчас совсем по-другому смотрим на наше амбассадорство, и мы, скорее всего, в скором времени будем пробовать новые форматы. У нас компания в последнее время с точки зрения какой-то внутренней стратегии набора специалистов стала смотреть в сторону не беттинг-индустрии. Я пришел не из беттинга. 

— А откуда? 

— Я работал и в туризме, и в девелопменте у меня был ряд проектов. Но преимущественно из туризма я пришел. Я всю жизнь был связан со спортом, потому что являюсь ярым футбольным болельщиком, всю жизнь играю в футбол, в детские годы — на профессиональном уровне. Потом профессиональная карьера не сложилась, и я ушел в любительский футбол. И только год назад перестал играть и ушел тренировать на любительском уровне. 

Но мы сейчас ищем людей не из беттинга, потому что это люди с новыми взглядами, компетенциями, с новым взглядом на отрасль. Потому что, когда отрасль не обновляется, складывается такое болотце. Люди ходят из одной компании в другую, и не происходит вливание той самой свежей крови в категорию. А сейчас очень многие новые крутые решения происходят на стыках каких-то историй, и новых людей нужно приглашать обязательно. И мы также в рамках нашей коммуникационной платформы, (она звучит как «находить развлечения в любом событии») хотим попробовать абсолютно новые лица, может быть, это будут лица из мира юмора, стендапа и так далее. Хотим туда пойти. Не обязательно, что это будут какие-то амбассадоры, может быть, это будут какие-то проекты, может быть, это будут какие-то блогерские проекты или точечные активации.

Нельзя сказать, что мы хотим привязываться в будущем к одному какому-то флагманскому блогеру, потому что индустрия развлечений — это очень изменчивая штука, здесь настолько часто меняются кумиры, лидеры мнений, так что здесь отцепимся от истории «взять одного и идти с ним одним всю жизнь».

Автор: Борис Губкин